第8讲 妈妈们撑起半边天/社区店

赵珂僮2017-10-09

第8讲 妈妈们撑起半边天/社区店

10:18 7.09M

你好,欢迎来到百道咖啡馆商学院,我是Doris_赵珂僮。在今后的日子里,我将陪伴你做一家既有颜值又能赚钱的咖啡馆。这是咖啡馆商学院的第八课。

今天我们首先讲一个关于星巴克的关系。提到星巴克,你的印象一定是巨大的双尾美人鱼LOGO,横向排队的客人,职业而不够温馨的店员。这是一幅典型的快节奏商业区画面。如果我告诉你星巴克早已经开始在一些地方改头换面,把店开到社区里,店员也变得和蔼可人愿意聊天,你相信吗?

事实上,这是正在发生的事情,只不过是在日本而非中国。迄今为止,星巴克这种叫“Neighborhood and Coffee”,也就是“邻居和咖啡”的业态,已经在日本开出了8家店。

就在前两年,还有专业媒体在讲社区咖啡馆很难存活,但星巴克其实已经在日本布局转型了。这也符合我的一个判断,即社区店将成为未来的一个风口,尤其是在一线城市。

其原因,一是家庭消费正在从商业中心向社区转移,连服装这种覆盖面比较广的业态都被互联网侵蚀得很厉害,更不用说儿童教育等指向性非常明确且单一的业态类型,尤其是在相对高端的社区。举个例子来说,如果楼下就有一家奥数或美术培训机构,妈妈们肯定不愿意跑到更加嘈杂的商业中心里去。也就是说,妈妈们呆在社区里的时间会越来越长。

第二个原因,是整个社会的结构,包括公司,都在向扁平化转变。所谓扁平化,也就是人与人之间的层级关系开始减少,合作性关系逐渐增多,公司的边界开始消融,小微型企业大量出现,自由职业者的快速增加,很多人足不出户就可以完成工作,这也给社区店的发展带来了很大的契机。

现在我们来谈一下社区店的操作策略。

首先说选址。星巴克在日本的8家店基本集中在东京、横滨和神户,其中东京的店集中于世田谷区,是东京比较高档的住宅区。通过上面的分析,也很容易得到结论,社区店的兴起一定是从高端住宅区开始的,因为那里集中了最多的时间相对自由的妈妈们和自由职业者。所以选址首选高端的商业住宅区。而且一线城市一定是最有机会的,之后慢慢才会发展到二三线城市。

接着,我们来谈一下社区店的形象和定位。如果观察一下星巴克在日本的社区店就会发现,其整个设计、布局、装修形态都进行了天翻地覆的变革,甚至其最注重的,也是其品牌形象代表的美人鱼标志,都不再醒目地出现,咖啡杯和餐具上也没有印制logo。可以说,星巴克在刻意地淡化自己的品牌形象,避免让社区顾客一下子陷入星巴克节奏快、服务少的惯常印象。

这给我们的启示是,社区店不能太独立、个性、文艺,要考虑到妈妈们、儿童们、学生们、老人们、自由职业者的客户特性,店面设计应该以追求让顾客感到舒服和亲切为主,所以风格不建议太个性化的选择。所以推理下来,店内主色调,包括灯光系统,应该以暖色调为主,家具建议为随性休闲风,座位要大一些、软一些,让人觉得舒服。

再来说服务人员。服务人员也应该走生活化、亲民的路线,所以沟通能力极为重要,最好能快速地与妈妈们成为朋友,让服务充满人情味。包括员工制服也不建议走职业路线,最好是休闲一些的样式,让人感觉这不是一个专业的、高冷的咖啡师,而是一个邻家的小伙子或小姑娘。

从产品上,考虑到社区居民的需求,要的是新鲜、方便、手工而非流水线产品。客人家门口吃点东西,也肯定不会想吃一顿大餐,所以像三明治、沙拉、甜点这些轻食类产品是首选,尤其需要关注儿童们的消费需求,多布置一些儿童喜爱的零食甚至玩具、衍生品等。

从运营上,讲一个比较中国特色的运营优势。随着地产行业的竞争愈发激烈,地产商也在拼命在盖房子之外多提供一些社区配套,定位也从单纯的销售获利转向为社区配套经营获利,类似于咖啡馆这样的业态十分有利于地产品牌的营销,这一点可以利用到租金的谈判里,尤其是对一些新盘,咖啡馆成为一个“卖点”的吸引力是很大的。我自己就有与万科集团合作的成功案例。我收获了较低的初始租金价格,他们收获了品牌溢价和营销卖点,双赢。

最后,再讲一个如何利用好店内空间的办法。大家可能知道,商场里的大型超市,并不仅是靠卖产品赚钱的,还有一部分利润来自于空间出租。它以自身的品牌优势,与开发商签订一个比较低的租金价格,然后划分出一片外租区,很多小品牌就会看中超市的超大流量,愿意以较高的租金价格入驻,超市品牌就可以吃差价或者流水扣点。

社区咖啡馆同样可以这么做,而且具备天然的优势。孩子们本身就愿意聚集在一起玩,尤其喜欢有吃有喝有空间的地方。很多儿童教育、培训机构是非常愿意入驻咖啡馆的,甚至他们的租金可能就能支撑起你整个店面的租金,你的销售所得全是自己的收入,这样利润就比较可观了。

当然这样做的前提是面积足够大,而且要提前做好规划,留出可供拆分的大块空间。有整块的空间还有一个好处是,即便不能转租出去,也可以举办一些生日会、亲子一起做饭之类的社区活动,不一定要靠这个赚多少钱,但一定能够很大程度上提升店内的氛围。

【本讲要点】

社区店选址应以高端社区为主,定位要生活化、亲民化,装修以舒适、安全为主,服务也要相应地充满人情味,因此应该招聘性格和善、沟通力强的员工,产品上要多设置新鲜、方便、手工制作的产品,并多设置一些孩子们喜爱的食品和衍生品,空间利用上要把握好自己的流量优势,通过与其它品牌合作来实现变现,同时注意保留一定的空间来举办社区活动,增强人气和凝聚力。

【思考题】

今天的任务,就以你所居住的小区为案例,模拟开一家想象中的咖啡馆吧。选定一个地址,设想一个空间该怎么划分,可以与哪些本地品牌合作?根据本地居民的饮食习惯,你的菜单应该是什么样的?欢迎将你的答案,在留言区与大家进行分享。

【关键词】

咖啡馆 社区 定位 风格 招聘 营销活动


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