第8讲 认知篇第8课:为什么电子书最终没有革掉纸质书的命,知识付费产品却有可能?

方军2017-09-27

第8讲 认知篇第8课:为什么电子书最终没有革掉纸质书的命,知识付费产品却有可能?

09:17 6.38M

这段时间,我们谈了知识付费产品,它们是互联网上媒体、出版和教育融合形成的新物种,它们背后有电商平台和社交平台两种平台逻辑。 

接下来三天,我们来讨论,面对新的机遇和挑战,出版业该如何变革?

今天我们首先讨论,为什么电子书没有革掉纸质书的命?而知识付费产品却有可能呢?

本讲第一部分,我们先来回顾一下互联网与图书出版: “狼来了”的历史

互联网要颠覆“图书”,这种“狼来了”的故事,我们已经听过很多回了:

比如,亚马逊建立了世界上最大的书店,但现在,它主要还是在卖纸质书;

谷歌要把所有图书数字化的事情在全世界引发激烈的争议,但现在似乎没有多大的影响;

亚马逊的Kindle 电子书,的确开创了一个新的阅读市场,但貌似并没有取代纸质书;

再看网络文学,从起点中文网开始,到盛大文学,再到阅文集团,网络文学虽然轰轰烈烈,但是它作为一种互联网产品,对出版的影响却是正面的,出版业多了一些畅销书。

在电商大战中,当当、亚马逊、京东等将图书当做吸引用户的手段,但影响仅局限在销售渠道,是线上业渠道对线下渠道的冲击,对出版业整体上负面影响不大。

移动互联网来了之后,有人说,我们在进入“屏读”时代,也就是通过屏幕阅读。但是,人们并没有因此减少实体书的阅读。从数据上反映,出版业2016年还在增长,图书零售市场总额701亿,同比增长12.3%,网络书店增长率超过30%。

我们看到,图书数字化、网络销售、电子书、网络文学、屏幕阅读,互联网过去带来的一个个变革,似乎对出版业破坏性冲击不大,甚至多数影响还是正面的。互联网在其他领域所带来的革命,所发生的新事物取代旧事物的现象,在出版业却没有发生。

互联网给出版业带来的变革中,最有可能带来巨变的是电子书,因为电子书就是一种对于纸质书的替代,用“电子”替代“原子”,用“比特”替代“原子”。

因此,我们来具体看看,为什么电子书革命并没有发生呢?而付费知识产品却可能是颠覆性?

本讲第二部分,我们深入看看电子书,它是纸质书的数字化

如果要谈电子书,我们要回到现在知道的纸质书的起源去看。

我们知道纸质书起源于古登堡发明的活字印刷术。当然,我们会说,毕昇比他早400年就发明了活字印刷。

古登堡发明的纸质书在欧洲广泛传播,它带来的一个变化就是,“印刷业刺激了所有知识的商品化过程”。

比如,曾经有人把欧洲各种《百科全书》的出版,称为“启蒙运动的生意”。

现在的出版也是延续了古登堡所带来的图书出版的市场化,也就是将出版看作“生意”。

为什么会说起古登堡的印刷术和15世纪开始的图书印刷呢?因为,我们现在的图书跟当年变化并不大。书的内容在丰富,印刷质量在提高,流通方式在变化。

但是将印刷的几百页纸张,变成装订在封面和封底之间的小册子,变成知识容器这种形式的“书”,基本上没有什么变化。

电子书,初看起来貌似打破了纸质书的形式。但仔细看,我们会发现,电子书的变化也只是表面的,只是把纸张上的字变成屏幕上的字而已。

所以说,电子书并没有真正改变书这个“容器”。 这可能是电子书的创造者们有意这么做的。亚马逊创始人杰夫·贝佐斯是超级爱书之人,他开创了世界上最大的书店,创造了电子书阅读器成功的产品之一Kindle,他这么说:

亚马逊在设计Kindle时,初衷不是“全面抛弃纸质图书,凭空设想一种全新的读书方式”,而是要在“保留书本带来的美好体验的前提下,增添数字化的魅力”。

知识付费产品和电子书的显著不同就是,它的运作逻辑很像“书”,而它的形式是在线音频、在线课程等,内容的形式发生了巨变 。付费知识产品在彻底变革“知识的容器”。

在本讲第三部分,我们来看看付费知识产品的颠覆式创新。

我们曾经将书当作知识的载体之一,看书就是为了学习知识;但是有了更好的知识的载体的时候,书的风险就来了。你不会被跟你一样的东西打败,而可能被完全不懂的东西颠覆。

对互联网时代变革力量最重要的解读之一就是哈佛商学院的教授克里斯坦森的“颠覆式创新”或者说“破坏性创新”理论。这个概念最早出现在1997年,互联网的发展一再证明它的正确性,这几年在中国也逐渐受到关注。

它包括两种破坏性创新,一是低端市场破坏性创新,一是新市场破坏性创新。现在的付费知识产品,在这两种类型上都可能成立。

第一种颠覆式创新,是所谓“低端市场创新”,也就是,一个东西刚出现时,我们认为它的质量很差,只是在抢夺低端市场。

但是要注意到,这个东西的质量改进速度非常快,可能是原有产业的几倍。当它在短短的时间里变得比原有市场里最好的产品还更符合消费者的需要时,市场就被它颠覆了。

另一种颠覆式创新,是所谓的“新市场破坏创新”。比如,我们现在看,付费知识产品不是在跟书竞争,它们满足的对象也是不买书、不读书的用户。它们似乎只是在跟广播竞争。但是,在越过某个时间点后,我们的主流用户也可能被它抢过去了。现有市场被这种“新市场破坏创新”颠覆了。

【本讲要点】

第一,电子书等各种互联网产品,都没有对出版业造成致命的冲击,是因为,它们没有改变书这个知识的容器。现在,付费知识产品,已经成为新的知识的载体。

第二,现在看,付费知识产品还不是最好的知识载体,它们先满足低端用户,它们也可能满足不买书、不读书的、不是我们用户的人。但是,按照颠覆式创新理论,它们可能很快成为好的“知识的载体”,超越图书。到那时,颠覆式变革就会发生。

【思考题】

你现在在出版精品好书,而与书对应的知识产品还相对低端,如果这个产品在一年里质量快速提升,变得比书还受欢迎,你怎么办?


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