第2讲 认知篇第2课:为什么付费订阅专栏比超级畅销书还要赚钱

方军2017-09-27

第2讲 认知篇第2课:为什么付费订阅专栏比超级畅销书还要赚钱

09:12 4.22M

今天,我们来看知识付费中的一个具体产品形态:“付费订阅专栏”。我们来看看,为什么“付费订阅专栏”比超级畅销书还要赚钱?

你应该都听过“李翔商业内参”、“薛兆丰的北大经济学课”、马东“好好说话”、“白先勇细说红楼梦”、“每天听见吴晓波”这些名字。

它们,就是这一波知识付费中,涌现出来的一种新产品,一般大家叫它——“年度付费订阅专栏”。

“付费订阅专栏”这个产品的实质是什么?为什么它会成为知识付费中最主要的产品形态之一?

为什么一个最好的“付费订阅专栏”、能够创造一千万到两千万的订阅费收入?

一千万收入,对出版社来说,相当于一本销量20万册的畅销书的码洋,对作者来说,可能相当于50万、甚至100万册的超级畅销书的版税。一千万,也差不多是一些普通月刊杂志的年广告收入。

多视角看“付费订阅专栏”:互联网、媒体、出版、教育。

首先,我们来看看,互联网上的“年度付费订阅专栏”究竟是什么?

这个名字,其实包括三个词:

-专栏,它一般由一个名人撰写或讲述,重点是提供“知识”;

-年度订阅,它的周期是一年;

-付费,这是一个有价值的内容,一般年订阅费200元左右。

现在,付费订阅专栏大多数是每个工作日更新,或每周更新两到三次,也就是每年要推出150-250篇内容。

这些内容,大部分都是以文字加音频的方式出现。

“专栏”这个词来自于媒体。对一个印刷媒体,报纸杂志中的专栏,所承担的作用是,在各种纷纷扰扰的信息中做“恒定的声音”。当互联网上其他渠道,比如微博、微信公众号、新闻APP已经提供了新闻资讯之后,专栏——这条恒定的声音就独立出来了。

现在的“付费订阅专栏”,是罗辑思维得到APP首创的,后来音频平台喜马拉雅FM、科技媒体36氪、读书网站豆瓣、还有一些名人微信公众号,也都推出了付费专栏。2017年2月,微信也传言要推出“付费订阅”功能。

第二,“付费订阅专栏”,是互联网、媒体、出版、教育的大融合。

在我看来,知识付费浪潮,是“互联网知识经济”的第一波,是互联网技术驱动下,媒体、内容(出版)、教育的融合。付费订阅专栏就是这波浪潮中的典型产品。

这一波浪潮吸引了几个人群:做互联网的,做媒体的,做出版的,做教育培训的。

对于付费订阅专栏,很多人的第一反应是,“内容为王”的时代到来了,或者说,内容实现高价值的时代来了。但是,这四拨人对付费订阅专栏分别都有些疑惑:

互联网的人疑惑是,这不就是博客吗?这不就是微信公众号?过去免费的内容,为什么有人竟然愿意付费?

媒体人的疑惑是,专栏、评论的确是媒体吸引忠实读者的好内容,但是,这些没有新闻性、时效性的内容,有那么大的价值吗?

出版人的疑惑是,这不就是把超级畅销书拆开了吗?内容拆得碎片化,加上音频,竟然就卖出四五本的总价?

教育的人疑惑是,有些专栏很像课程,但是,它们把原本双向沟通的课程,变成单向的传播。它们的教育效果明显不那么好,为什么用户却好评如潮?

其实,只有把这几个群里的人所处的行业优点都综合起来,我们才能略微看懂“付费订阅专栏”这个现象: 

-它是爱就供养的“粉丝经济”;

-它像书一样给读者提供明确的价值;

-它像媒体一样每日伴随;

-它像课程一样重视学生的学习效果。

既像很多很多东西,又不像任何东西,我们不能只“用老眼光看新事物”。

对于出版人来说,订阅专栏很像、一本每天刊出一节的、超级畅销书,但是,它不是畅销书,它背后的逻辑跟畅销书有着很大的差别。

举例一个细节,在机场书店我们会看到,很多人愿意买杂志,但买书带上飞机看的不多。一个原因是,从内容质量讲,杂志不如书有体系,但是,杂志的优点是没有阅读一本书那么大的压力。

与书相比,付费订阅专栏就像杂志一样没有那么大的压力。减少了压力,加上手机的便捷,就带来了受众人数的扩大。

付费订阅专栏产品特征:头部、原生性、体系化

第三,我们来看看,“付费订阅专栏”产品本身的特征,它的经济账不同,它的内容产品也不同。

一个成功的订阅专栏,给作者和出版社带来的收入,相当于一本百万级的超级畅销书,这估计让不少出版社很羡慕。

我们粗略估算一下:一个订阅专栏,如果卖出10万份,定价199元,总销售额是2000万。

-如果像一些“名人大V”已经经营起来自己的微信大号,自己直接卖,作者自己就可以有2000万的收入。

-如果是跟罗辑思维合作,罗辑思维得到APP相当于是出版社,假设5:5分成,出版社收入1000万,作者收入1000万。

-如果是放在喜马拉雅这样的平台上售卖,也就是再多一个销售平台渠道,平台拿走50%,出品方和作者平分,出品方和作者的收入是各500万。

即便是这第三种最少的情况下,出版社、出品方也拿到500万的净收入。我们可以对比测算一下:一本畅销书,如果去掉印刷费、作者版税、库存损耗,出版社的净收入能到多少呢?

我们看到,订阅专栏,它背后的经济帐,和一本畅销书有着非常大的不同。

当你考虑说,我也有好的内容,我有优秀的畅销书作者,我也可以做“付费订阅专栏”时,我们就要接下来仔细研究一下现在订阅专栏的内容产品特点。到现在,市场上真正算成功的,销量超10万份的年度付费订阅专栏,应该只有十来个。

我认为,付费订阅专栏的内容产品有三个关键词:一、顶级头部;二、原生性;三、体系化,我们分别说说。

-第一个关键词“顶级头部”容易理解,订阅专栏只适用于长尾曲线里面处于顶级头部的“名人大V”,要有深厚的知识积累,要有互联网人气。当我们说顶级头部的时候,我们说的是“人”。我跟豆瓣的创始人阿北讨论的时候,他说:“创造知识的人从书的后面走到了书的前面,直接在众人面前亮相了。”

-第二个关键词“原生性”是说,必须为订阅专栏专门创作内容,而不能是把原来的东西编辑编辑做个专栏。用互联网的说法就是,这内容不能是从别的地方移植来的,而必须是“原生的”。

-第三个关键词“体系化”是说,订阅专栏不是过去的媒体专栏,对事件发表碎片化的观点;它必须有自己完整的知识体系,按照既定的节奏,为订户讲解知识点。

现在最受欢迎的几个专栏,比如刘润的《5分钟商学院》、薛兆丰《北大经济学课》、《白先勇细说红楼梦》,都在知识体系化上做得非常好。

【本讲要点】

“年度付费订阅专栏”是这一波互联网知识经济中最重要的创新产品。

1、它可拆解为三个词:年度订阅、付费、专栏。

2、和整个知识付费的浪潮一样,“订阅专栏”也是互联网、媒体、出版、教育融合的产物。

3、“订阅专栏”的产品特征是:顶级头部、原生性、知识体系化。

【思考题】

畅销书能否转化成付费订阅专栏?反过来,付费订阅专栏的内容能否转化成畅销书?


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