第107讲 天猫超市为什么让我们1分钱换购商品?

徐智明2017-06-09

第107讲 天猫超市为什么让我们1分钱换购商品?

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我们家是我太太负责日常采买,有一回我帮她收天猫超市的一小箱货,她特别兴奋地告诉我:“看看,这包洗衣液是换购的,1分钱!这包面巾纸也是,1分钱!” 

她原来是在两家网上超市买东西,就为这个1分钱换购,她把所有的采购几乎都挪到了天猫超市一家。每周下一到两个订单,每单一二百块钱。 

咱们来看看这1分钱换购是怎么得到的呢?她每个满88元的订单,在自己的后台点击确认收货,系统就会自动发给她一次机会,参加网站首页的“翻牌”小游戏,88元正好也是天猫免运费标准。 

进入游戏页面,牌都是扣着的,你可以翻开三张,每翻一张,都得到一个1分钱换购或者用超级便宜的价格换购商品的机会,翻到的东西,点一下确认,就直接进入购物车,下次下订单就可以收到了。 

换购的东西都有啥呢?都是平常你会在天猫超市买的东西,洗衣液、面巾纸、牙膏、挂面、洗头水、小零食。而且都挺大个儿,不是那种迷你小包装,让人觉得:“哎呀,真划算!真超值!”

当然呢,作为一个消费很理性的主妇,她通常放弃那些价格虽然也很低,但不是1分钱的换购机会,也会放弃虽然1分钱,但家里用不着的东西。 

听到这儿,您可以就奇怪了,1分钱就给你一大包纸巾、400毫升洗衣液,商家不是亏大发了吗? 

俗话说,买的没有卖的精,商家这么做,当然不是自己掏钱。消费品厂商要推新品种、要唤醒消费者对自己品牌的记忆,都会用到赠品的方式,送赠品是品牌上特别重要的营销方式。 

要是没有天猫超市的这种1分钱换购,他们得用什么方式的呢?就只好去找促销公司,花钱给人家,让人派人入户派送、在超市派送,成本那是相当的高。现在和天猫超市合作呢,他把要派送的东西送到天猫超市库房,随着订单就派出去了,他们要不要付钱给天猫超市咱们不知道,但从品牌促销来看,又简单,又能精准地送到目标消费者手中,这事多划算! 

天猫超市也很高兴啊,有消费品厂商源源不断地提供赠品,他就能老是让来买东西的顾客得到实惠,这样顾客就能一直来它这儿下订单。 

顾客当然更高兴,反正都是要买的,在哪儿买都一样,有人送东西,干嘛不跟送东西的买?所以我们家的主妇,就被这1分钱换购给牢牢吸引住了。 

说到这儿,问题又来了,既然是是赠品概念,那干嘛不干脆不收钱,非得收1分钱呢?这就涉及到商家的营销需求和顾客心理消费心理了。 

消费品厂商提供东西,当然是希望送到需要这东西、以后可能会买的顾客手里,这就是我们说的“目标消费者”。不会买的,你白送她也没用,用这一分钱,消费品厂商就可以做一个目标消费者筛选的工作。 

对顾客来说,付不付这一分钱,感受也是不一样的。免费送的,她觉得是她该得的,不会特别惊喜,而只付1分钱,就变成了超便宜买的,这种惊喜的感觉,比免费得到大多了! 

从营销专业的角度来看,这种促销方式,可以归入“购物赠品”或者“购物赠礼”的范畴,比如跟4s店买十几二十万的汽车,他可能送你一个百八十块的吸尘器,或者女生到化妆品柜台买化妆品,可能会得到几个小样。1分钱换购,可以说是购物赠礼的一个小分支。我个人觉得比纯粹免费送,效果更好。 

在零售市场上,消费品厂商和零售商都特别喜欢这种方式,因为它既可以刺激购买,同时不用影响正常零售价、影响订单的正常利润。但据我了解,书店这么做的,还很少。 

那咱们做书店促销,有没有这样的机会呢?把思路放开一点,当然有! 

比如我们书店做文创商品的代理商,消费品厂商有没有推广品牌的需求?如果有,书店顾客当然也是最理想的目标顾客。那让顾客1分钱、1毛钱甚至1块钱,得到一个试用的本子,可不可以考虑? 

想得再远一点,快消品的消费品厂商有没有这样的需求?既然在麦当劳都能拿到赠品牙膏,在书店获得纸巾、一瓶饮料、一瓶矿泉水,也没有什么不可以。 

当然,和所有赠品促销一样,购物赠品也要考虑周全,要考虑到赠品对消费者的吸引力、赠品与品牌的关联性、促销成本、赠品领取管理行为的可行性等等。 

如果顾客一进店,就能看到我们今天购物有什么赠品,或者1分钱、1毛钱、1块钱的换购,而且恰好是自己用得着的东西,说不定一些原本只是来逛逛的顾客就果断购买了。 

书店自然是高格调的地方,但也是卖东西的地方,能让顾客多买东西的办法,多想想,肯定大有好处! 

【本讲要点】 

购物赠品或者购物赠礼,可以有效刺激购买,是零售市场上消费品厂商和零售商都喜欢的促销方式。 

关于这个话题,你还能想到哪些?

【关键词】

促销 换购 赠品  顾客 消费行为 



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